İsrail ordusundan emekli Shalev Biton’un Adidas’ın “tek ayakkabı hizmeti” için reklam yüzü yapılması, şirkete yönelik tepkileri ve boykot çağrılarını artırdı. Gazze’de çok sayıda sivilin uzuvlarını kaybettiği bir dönemde İsrail ordusunda görev yapmış bir askerin ampute bireylere yönelik ürünün tanıtımında yer alması uluslararası kamuoyunda eleştirilere yol açtı.

Tepkilerin ardından Adidas, söz konusu çalışmanın İsrail’deki yerel ekip tarafından hazırlandığını ve şirketin küresel reklam stratejisinin bir parçası olmadığını açıkladı. Adidas Arabia ise kampanyanın bölgede yol açtığı endişelerin farkında olduklarını belirterek özür diledi ve ortaya çıkan hassasiyetlerin ciddiyetle ele alındığını bildirdi.

Boykot tartışmalarının büyümesiyle şirketin küresel pazar yapısı da mercek altına alındı. Adidas’ın resmi internet sitesindeki verilere göre markanın dünya genelinde 3 bin 722 satış noktası bulunuyor.

MAĞAZALARIN YÜZDE 90,8’İ FİLİSTİN LEHİNE OY VEREN ÜLKELERDE

Adidas’ın mağaza ağı, BM Genel Kurulunun 12 Aralık 2025’te aldığı ve Uluslararası Adalet Divanının işgal altındaki Filistin topraklarında İsrail’in yükümlülüklerine ilişkin danışma görüşünü destekleyen karardaki oy dağılımıyla karşılaştırıldığında dikkat çekici bir tablo ortaya çıkıyor.

BM Genel Kurulundaki karar 139 ülkenin “evet”, 12 ülkenin “hayır” ve 19 ülkenin “çekimser” oyuyla kabul edilmişti. Adidas’ın resmi mağaza verilerine göre karara “evet” oyu veren ülkelerde toplam 3 bin 378 Adidas satış noktası bulunuyor. Bu rakam şirketin küresel fiziksel satış ağının yüzde 90,8’ine karşılık geliyor.

Karara “hayır” oyu veren 12 ülkede ise toplam 287 Adidas mağazası bulunuyor. Bunların büyük bölümünü 179 mağazayla ABD, 62 mağazayla İsrail ve 41 mağazayla Arjantin oluşturuyor.

Tartışmanın ekonomik boyutu şirketin cirosuyla birlikte daha da önem kazanıyor. Adidas’ın 2025 finansal raporuna göre şirketin net satışları bir önceki yıla kıyasla yüzde 5 artarak 24 milyar 811 milyon avroya ulaştı. Faaliyet kârı ise yüzde 54 artışla 2 milyar 56 milyon avro seviyesine çıktı.

TÜRKİYE, ÇİN VE KÖRFEZ PAZARLARI KRİTİK ÖNEMDE

BM oylamasında Filistin lehine oy kullanan ülkeler arasında Adidas’ın önemli büyüme pazarları da bulunuyor. Türkiye, şirketin Doğu Avrupa ve gelişmekte olan pazarlar ağında öne çıkan ülkelerden biri. Resmi mağaza bulucusuna göre Türkiye’de 125 Adidas satış noktası bulunurken bunların 40’ı İstanbul’da, 10’u Ankara’da yer alıyor. Markanın Türkiye spor giyim ve ayakkabı pazarındaki payının yaklaşık yüzde 22-25 seviyesinde olduğu belirtiliyor. Geniş toptan satış ağı da dikkate alındığında Türkiye, boykotun ticari etkisinin yakından izleneceği pazarlardan biri olarak öne çıkıyor.

Çin ise Adidas’ın en büyük ve hassas pazarlarından biri olmayı sürdürüyor. Ülke, şirketin 2025’teki 24 milyar 811 milyon avroluk küresel cirosunun yaklaşık yüzde 15’ini oluşturuyor. Adidas’ın 2026 ilk yarı finansal verilerine göre Çin’de kur etkisinden arındırılmış satış büyümesi yüzde 16’ya ulaştı. Markanın ülkedeki spor giyim pazarındaki payının yaklaşık yüzde 11-13 olduğu belirtilirken, geçmişte Çin’de yaşanan tüketici boykotlarının uluslararası markalar üzerindeki büyük ekonomik etkisi bu pazardaki riski artırıyor.

Suudi Arabistan da 101 resmi satış noktasıyla Adidas’ın Orta Doğu’daki önemli pazarlarından biri. Markanın hızla büyüyen Suudi spor giyim pazarındaki payının yaklaşık yüzde 18-20 seviyesinde olduğu tahmin ediliyor. Körfez ülkelerindeki tüketici hassasiyetleri, Adidas Arabia’nın tartışmaların ardından hızla özür açıklaması yayımlamasında etkili unsurlardan biri olarak değerlendiriliyor.

Pakistan’da premium spor giyim segmentinin önde gelen markaları arasında yer alan Adidas’ın pazar payının yüzde 12-15 bandında olduğu belirtiliyor. Özellikle kentlerdeki genç nüfus arasında yüksek marka bilinirliğine sahip Pakistan, toplumsal tepkilerin tüketici davranışlarına hızlı yansıyabileceği pazarlardan biri olarak gösteriliyor.

Irak’ta ise Adidas faaliyetlerini ağırlıklı olarak distribütörler ve toptan satış kanalları üzerinden yürütüyor. Markanın ülkedeki markalı spor giyim pazarının yaklaşık yüzde 10’una sahip olduğu belirtiliyor. Afrika’nın en kalabalık ülkesi Nijerya da şirketin kıtadaki uzun vadeli büyüme stratejisinde önemli yer tutuyor. Toptan satış kanalları ve yerel perakende ortaklarıyla faaliyet gösteren Adidas’ın Nijerya’daki pazar payının yaklaşık yüzde 14-16 olduğu ifade ediliyor.

BOYKOT BASKISI KÜRESEL MARKA ALGISINI TEHDİT EDİYOR

Adidas’ın 2026 yılının ilk yarısına ilişkin finansal sonuçları, gelişmekte olan pazarların şirket açısından taşıdığı önemi ortaya koyuyor. Şirket, yılın ilk yarısında kur etkisinden arındırılmış net satışlarını dünya genelinde yüzde 14 artırarak güçlü bir büyüme kaydetti. Toplam gelirlerin yüzde 60’ı toptan satışlardan, yüzde 40’ı ise doğrudan tüketiciye yapılan satışlardan sağlandı.

Aynı dönemde kur etkisinden arındırılmış net satış büyümesi Latin Amerika’da yüzde 27, gelişmekte olan diğer pazarlarda ise yüzde 11 olarak gerçekleşti. Bu tablo, boykot çağrılarının yoğunlaşabileceği ülkelerin Adidas’ın büyüme stratejisindeki ağırlığını da ortaya koyuyor.

Fiziksel mağaza sayısı doğrudan satış hacmi anlamına gelmese de Türkiye, Çin, Suudi Arabistan, Pakistan, Irak ve Nijerya gibi pazarlardaki geniş ticari varlık, reklam tartışmasının şirket açısından yalnızca İsrail’e özgü yerel bir kriz olarak kalmayabileceğine işaret ediyor. Boykot çağrılarının tüketici davranışlarına güçlü biçimde yansıması halinde şirketin milyarlarca avroluk cirosunun bulunduğu pazarlarda ticari risk oluşabileceği değerlendiriliyor.

Adidas’ın kendi işlettiği konsept ve outlet mağazalarının sayısının son mali raporlara göre 2 bin 22 olduğu dikkate alındığında, şirket açısından küresel marka algısının ve tüketici güveninin korunması daha da önem kazanıyor. İsrail ordusundan emekli bir askerin reklam yüzü yapılmasıyla başlayan tartışmanın farklı ülkelere yayılan boykot çağrılarına dönüşmesi, Adidas’ın önümüzdeki dönemde izleyeceği iletişim ve pazarlama politikasını da kritik hale getiriyor.

AA